As últimas semanas têm sido pródigas em actos de contrição do nosso primeiro-ministro.

Inesperadamente vieram as posturas mais humildes, a vontade de ouvir os desejos profundos do povo português, o reconhecimento de que a atenção devotada à cultura esteve longe do ideal. Acima de tudo, terá tentado transmitir uma nova atitude, com grandes similitudes com a tradição cristã de arrependimento e confissão. Aquilo que em linguagem de gestão de empresas se designa como um novo posicionamento. E tanto na política como nos negócios, trata-se da conquista das mentes. Cidadãos eleitores num caso, clientes e consumidores em outro.
Parece-nos útil recordar um outro famoso reposicionamento, 1985. Trata-se do lançamento e estrondoso falhanço da Nova Coca Cola. A Coca Cola no início da década de cinquenta vendia quase dez vezes mais que o seu principal concorrente. Símbolo de uma época, a bebida era posicionada como que um elixir de juventude, romance e aventura. Mas no início da década de oitenta, apesar de a Coca Cola deter uma posição dominante nas máquinas de distribuição de bebidas, o facto é que a sua liderança se reduzira a um par de pontos percentuais apenas. Tentando perceber o que se passava, a empresa encomendou uma série de estudos de mercado (as sondagens das empresas!), de cariz qualitativo e quantitativo. O seu rival, prosseguia imparável com o seu desafio "Pepsi Challenger", em que os consumidores eram convidados a fazer uma prova cega. Como resultado dos estudos e da observação da concorrência, acharam os executivos da Coca Cola que o problema residia na formulação da sua bebida, tida por menos doce que a sua rival. Importava quanto antes adocicá-la, adaptá-la ao gosto dos anos oitenta...Surge uma nova Cola, baptizada de "New Coke".

Às urtigas foram enviados quase cem anos de posicionamento, centrados no carácter secreto e bem preservado da formulação de uma bebida que se queria quase mágica...Naquela que foi a campanha publicitária mais onerosa da história comercial mundial, até então, a Nova Cola encheu as prateleiras dos supermercados e as máquinas de distribuição da América. Um novo posicionamento...mais doce...de encontro aquilo que se pensava serem as expectativas e as necessidades do mercado. E o que aconteceu, então, a essa nova bebida que se propunha descartar a mais tradicional (com os seus valores, história, cumplicidades, emoções,...)?

Nos primeiros dias, após o lançamento, começou por ter uma razoável aceitação por parte dos distribuidores ("os notáveis"), retalhistas ("os militantes de base") e consumidores ("os eleitores"). Entrementes, grupos de consumidores fiéis começaram a protestar pelo facto de a empresa, unilateralmente, ter alterado a composição da sua bebida de sempre sem os consultar. Desprezando história e valores. E apelaram a um boicote.

O seu apelo começou a ter eco na comunicação social...ao fim de um mês do lançamento da Nova bebida os movimentos de boicote tinham-se estendido ao longo de todo o país...o tema abria os noticíarios...os distribuidores e retalhistas ficaram inquietos...as vendas caíram a pique e pela primeira vez foram ultrapassados. Os executivos da empresa asseguravam, contudo, que o novo produto iria continuar e a bebida clássica seria descontinuada...Debalde...Em apenas setenta e sete dias, o mais caro reposicionamento da história mundial era abandonado... Este regresso ao produto original foi acompanhado, curiosamente, de uma nova expressão de amor à marca: consumidores menos que habituais adoptaram-na de forma mais regular e em breve o tal sabor menos adocicado, clássico, não só reconquistava a preferência do mercado como aumentava a sua liderança para valores não alcançados nas duas décadas anteriores. Onde se prova que a genuidade e a sinceridade são, na política e nos mercados, decisivos para a vitória. Ilações para Portugal?

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Paulo Gonçalves Marcos, Economista, gestor de empresas, professor universitário